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【現役生・授業】Consumer Behavior
stern2006-10-19 (4886)

今回はConsumer Behaviorというマーケティングの授業でのグループワークがどんなものであるかを書きたいと思います。特にビジネススクールに来る前に”グループワークっていうけど、実際どんな風にやるんだろう?”と想像がつかなかったものです。この例で少しでもイメージしてもらえればと思います。

Consumer Behaviorはマーケティングの中でもCustomer OrientedにたつためにはどのようなMethodを用いて効果的にマーケティングをすればよいかということに力点を置いています。つまりマーケティングといっても基本的な理論よりも実際にマーケッターとしてどんな手段を使ってやるかがわかるようになっていて、よりPracticalなものになっています。これまではテトラパックやレーガンーブッシュ’84(84年の大統領選挙時のPR戦略)をやってきました。
 今回はL'Orealのケースです。L'Orealは女性にとっては周知のヘアケア・スキンケアブランドですが、男性にとってはなんとなく化粧品ブランドというイメージしかないのが普通のようで、スタディグループの中の男性陣3人(含む自分)はなかなか苦労しました。
ケースの内容ですが、L'Orealはヘアケアに関しては100年ほどの歴史が、スキンケアは60年ほどであり、当然母国フランスではブランドとして確立されたものでした。その中でも1982年にフランスで成功をおさめたスキンケアブランド”Plenitude”を1988年にアメリカに進出させた。もともと化学者によって設立されたL'Orealは研究開発をコアコンピタンスとして、スキンケア市場でもその優位性をフランスでは確立したものの、アメリカでは1988年にロンチして以来、Plenitudeブランドはアメリカ市場ではP&Gの”Oil of Olay” とPond'sの後塵を拝していました。そして売上も横ばい。して広告宣伝費に関してはトップメーカーであるP&GはOil of Olayに$48milもの額を費やしているため、削減することはできないという状況。(ちなみに同年のL'Orealの広告宣伝費は$29mil) ここでCase Question:

1) あなたは1996年までのブランドマネージャー。そこで次のマネージャーであるCarol Hamiltonに引継するための1 page memoを書きなさい
2) ExhibitにあるPerceptual Mapはどのように有益か?その長所と短所は?
3)Penitude Brandの現状を打破するためのRecommendationはなにか?そのマーケティングプランとその根拠を示しなさい


これらの質問を3ページ(シングルスペース)でまとめるというのがスタディグループに課せられた問題です。

ここで私のスタディグループのメンバーを紹介します。

Veronica ... Chinese Americanの女性。昨年入学以来のStudy Group Member。年は27歳。サンフランシスコ出身で大学はUC Berkleyで心理学をとって地元の小さいソフトウェア会社でMarketing & Salesをやっていたとのこと。Stern Women In Business(通称SWIB)でもOfficerとして活躍している。彼女にはChinese AmericanとしてのPerspectiveやStern内ゴシップ、Slangまで本当に勉強になります。




David.......... 同じブロックのクラスメート。気さくな生粋のLong Islander。Japan Trekに参加するまでは挨拶を交わすだけの仲だったが、強引にJapan Trekに誘った後は”KがConvinceさせてくれたおかげでこんなに楽しい思いができた”と親友に近い関係になった。先日行われたJBA(Japan Business Assocation)のKick off meetingでも積極的にJapan Trekの経験をみんなに話したもらった。頼りがいがあります。インターンはLehman BrothersのInvestment Mangementでやったとのこと。




Tony...........同じくJapan Trek参加者。Japanese Tutoringにも参加してくれてた親日派。奥さんはChineseの方で一緒にJapan Trekに参加してくれた。静かながらも確実な意見を述べる堅実派。VeronicaとCarolynが飛びまくる議論をするなかで冷静にやることを整理していく姿は頼もしい。




Carolyn... 彼女も同じくChinese American。Veronicaと同じく超早口で、かわいらしい外見とその機関銃のようなしゃべりが印象的。彼女のStudent Corpなどで積極的活躍している。彼女とVeronicaのSternゴシップ会話でStudy Group Meetingが常に中断してしまう(笑)。







ちなみにこちらが担当のSellier助教授。LBSからのVisiting Assistant Professorです。
認識と感情が購買態度にどのように影響をあたえるかが専門。広告におけるユーモアのインパクトについてのプロジェクトなども担当されている。誰も賛成してくれないが、私は彼女をみるといつもアンジェリーナ・ジョリーを思い出してしまう。

今回は3ページという短いレポートであったので、それほど時間はとられないだろうという予測があった。まずは一回目のミーティングで与えられたケースクエスチョンに対してブレインストーミング。まだ読んだだけなので、各自思ったことを言い合う。それを質問ごとにVeronicaが書記のようにブレットポイントにしてWordに打ち込んでいる。

Q1: 1. Suppose you were the manager of the Plenitude brand before Carole Hamilton and had been reassigned to the L'Oreal headquarters in France. Before you leave, you have to write her a one-page memo about the "State of the brand". What would be the main point you would communicate to her?

-Established brand, but not at a profitable level
-Good shelf space
-Competes directly with Oil of Olay and Ponds
-Question of whether to continue with “star” system (putting money in Revitalift) or try to develop younger franchise (i.e. daily cleansers/moisturizer – not anti-wrinkle)
-Need to choose a segment to pursue: Over-represented in older populations (“Stressed Out” and “Age-Focused”)
-Sales have plateaued
-Brand is not making money (bottom-line) due to cost of advertising costs
-Brand identity issue: L’Oreal brand overpowers Plenitude brand, too many products, too much information on products
-Packaging: currently looks like Robitussen (very prescriptive)
-Technologically-advanced and price at a premium
-Main point: a lot of potential that has not yet been exploited; since the Plenitude brand is not yet well-known, they have blank slate and can make it into whatever they want
-Trial rate extremely low, perhaps due to overwhelming number of products/high price point; conversion rate of awareness to trial-users also relatively low.
-ROI of advertising very low
(実際の内容そのまま)

このようにして1時間ちょっとのミーティングでまずは解散。各自押さえどころを考えてくるようにいって、次回ミーティングは5日後。

5日後、集まるとみんな口々にケースのExhibitのPerceptual Mapがわかりずらいとのこと。当方も理解するのにやや時間がかかった。コンサルでこのような懲りすぎたPerceptual Mapをパネルに書いても絶対ボツになるだろうなぁと思いつつ。通常は2軸+バブルでやるのが精一杯。こんなに軸を作るとなんのことだかさっぱりわからない。簡単に説明すると、そのポジションにあるブランドからAttributeの線に垂直線を引いたところが、そのAttributeを軸としたそのブランドの評価。各ブランド間でのさまざまな軸において相対的評価がわかるというもの。



Q2はこのPerceptual MapがどのようにInformativeでStrengthとWeaknessはなにか?という問い。
-  Perceptual Mapはコンサルティングなどで多用されており、どんなAttributeがそのブランドを判断する基準になっているかをVisual的に明確化するのに向いている。ただし、そのAttributeがどれだけ購買の基準に影響しているかはこのMapからはわかることはできない。

Q3はこのBrandの現状を打破するためのMarketing planを考案せよというもの。
現状の最大の問題点はPlenitudeのAwarnessは比較的高いものの、Trialが低く、それからContinuosly usedにつながっていないこと。(これを表現するためにExhibitをベースに下記パネルを作成した)


コンサルのインターンで同じプロジェクトチームの女性が書いていたパネルのアイデアを使わせてもらった。こういう風に役立つとは思わなかったが。
また宣伝広告費のROIも低いことも注目すべき点であり、TrialへのConversionが低いことに絡んできている。われわれのRecommendationとしては、このTrialへの障害を取り除くための施策として、煩雑なパッケージ上の説明をよりSimpleにして、ただしプロダクトラインは減らさずに効果的なサンプリングによってAwareness/Trialを同時に増やすことが先決であるという内容でまとまることになった。ここまで2回目のミーティングでつめて、Write upは4人で分担して、締め切りの前々日の夜までにメールをしあう。これをDavidが校正してDone!無事当日on lineで提出することができた。
 その後のクラスで帰ってきたレポートの評価はA!。みんなで祝杯をあげたのでした。

なんとなくグループワークがどんな感じかがわかってもらえたでしょうか。
Finalのプロジェクトなどになると、このような短いミーティングでは済まされず、数時間、夜まで何回もミーティングを重ねることがあります。いままでの経験からいうと、楽しいメンバーはついつい余談にはしりがちで、結構だらだら感がでてしまいます。今回のように強いLeadershipを発揮できる人間がいるとかなり違います。違うチームを組むことによってそのようなDynamismを学ぶことができるのもグループワークの大きな特徴です。
(K)


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